Отчёт по рекламе решает одну задачу: клиент должен понять, что происходит с его деньгами, и не задать после этого десять вопросов. Всё остальное в отчёте лишнее.
Ниже структура из шести блоков, которая закрывает эту задачу, разбор того, как писать про плохой месяц, и готовый шаблон для копирования.
Кому и зачем вы отчитываетесь
Прежде чем собирать структуру, определитесь с читателем. От этого зависит половина решений.
Собственник малого бизнеса. Смотрит на две цифры: сколько потратили и сколько пришло. Термины не знает и знать не хочет. Отчёт должен читаться без словаря.
Маркетолог на стороне клиента. Разбирается, задаёт предметные вопросы, проверяет расчёты. Ему нужна детализация по кампаниям и площадкам, иначе он попросит её отдельно.
Руководитель, который платит за результат. Интересует только связка расхода с выручкой. Заявки его не убеждают, если непонятно, сколько из них дошло до оплаты.
Один отчёт не закрывает всех троих. Если клиентов больше десяти, проще завести два шаблона: короткий для собственников и подробный для маркетологов.
Структура из шести блоков
1. Итог месяца в трёх числах
Первое, что видит клиент. Три показателя, крупно, с сравнением к прошлому месяцу:
- сколько обращений получили
- сколько стоило одно обращение
- сколько потратили
Рядом с каждым числом прошлый месяц для сравнения. Число без ориентира ничего не сообщает: 512 рублей за обращение это хорошо или плохо, понятно только рядом с прошлыми 746 рублями.
Важная деталь, которую пропускают: подпишите, что означает зелёный цвет. «Зелёным отмечено то, что стало лучше для вас» снимает половину вопросов, потому что снижение расхода и снижение стоимости заявки клиент читает по-разному.
Как это выглядит вживую, можно увидеть в примере отчёта: три числа с прошлым месяцем под каждым и пояснение про цвет внизу блока.
2. Динамика внутри месяца
График обращений по неделям с подписями к точкам. Подписи важнее самого графика: они объясняют провалы до того, как о них спросят.
Что отмечать: запуск новых кампаний, изменение бюджета, праздники, поломки на стороне клиента. Фраза «третья неделя ниже, потому что заявки не принимались два дня из-за сбоя на сайте» стоит дороже любого графика.
3. Разбивка по каналам
Таблица: канал, расход, обращения, стоимость обращения. Названия каналов пишите человеческим языком. «Поиск Яндекса» и «Реклама ВКонтакте», а не yandex / cpc и vk / paid.
Если каналов больше пяти, выведите три главных, остальные сверните в строку «Прочие». Клиенту не нужна полная выгрузка, ему нужно понять расстановку.
4. Что сделали за месяц
Список работ обычными словами, пять-семь пунктов. Не «оптимизация семантического ядра», а «убрали 40 запросов, по которым приходили нецелевые заявки».
Этот блок кажется формальностью, но именно он отвечает на невысказанный вопрос «за что я плачу агентству, если кампании и так крутятся». Сюда же попадает и техническая работа, которую клиент обычно не видит: например, маркировка рекламы и своевременная отчётность по ней в ОРД.
5. Выводы
Три-четыре предложения. Что сработало, что нет, почему. Пишите прямо: клиент всё равно поймёт, если вы уходите от ответа, и это хуже плохого результата.
6. План на следующий месяц
Конкретные действия с ожидаемым эффектом. «Тестируем два новых креатива на аудиторию ретаргетинга, рассчитываем снизить стоимость обращения на 10–15%».
План превращает отчёт из отчётности в разговор. Без него встреча заканчивается вопросом «и что теперь», а с ним превращается в обсуждение бюджета.
Какие метрики обязательны, а какие лишние
Обязательны всегда:
| Метрика | Почему |
|---|---|
| Расход | Клиент платит, он должен видеть, куда ушли деньги |
| Обращения | Результат в понятных единицах |
| Стоимость обращения | Единственная метрика эффективности, понятная без объяснений |
| Сравнение с прошлым периодом | Без него ни одно из чисел выше не читается |
Нужны, если клиент разбирается: конверсия сайта, CTR, показы, детализация по кампаниям.
Не нужны почти никогда: охват, частота, вовлечённость, показы объявлений, доля выигранных аукционов. Это внутренние метрики работы, а не результата. Их место в вашей рабочей панели, а не в клиентском отчёте.
Отдельный случай: выручка. Если у клиента настроена CRM и вы видите оплаты, обязательно выводите ROMI. Отчёт с выручкой закрывает разговор о бюджете на следующий период почти автоматически. Если данных о продажах нет, не подставляйте вместо них заявки: клиент заметит подмену.
Как считать стоимость обращения
Одна ошибка встречается в половине отчётов и делает все цифры неверными.
Стоимость обращения считается делением суммы расхода на сумму обращений за период. Не средним значением по строкам выгрузки и не средним по кампаниям.
Разница на примере. Две кампании: первая потратила 100 000 рублей и дала 200 обращений по 500 рублей, вторая потратила 2000 рублей и дала одно обращение за 2000 рублей.
- Среднее по кампаниям: (500 + 2000) / 2 = 1250 рублей
- Правильный расчёт: 102 000 / 201 = 507 рублей
Первый способ завышает результат в два с половиной раза из-за одной мелкой кампании. То же правило работает для CPC и конверсии.
Как объяснять плохой месяц
Плохие месяцы бывают у всех, и отчёт о них пишется по одной схеме.
Назовите цифру первой. Не прячьте её в середину и не начинайте с работ, которые вы проделали. Клиент всё равно долистает до цифры, и попытка её отсрочить читается как попытка спрятать.
Дайте причину, а не оправдание. Разница в проверяемости. Причина звучит так: «Конкурент поднял ставки по брендовым запросам, средняя цена клика выросла на 34%». А вот так звучит оправдание: «Рынок штормит».
Разделите то, что в вашей зоне, и то, что нет. Сезонность, действия конкурентов и сбои на стороне клиента к вашей зоне не относятся, но упомянуть их всё равно нужно. А выгоревшие креативы, непроверенную посадочную и позднюю реакцию на рост ставок стоит признать прямо: это ваша зона.
Покажите, что уже сделано. Не «будем разбираться», а «со среды перераспределили бюджет на кампании с нормальной стоимостью заявки, за четыре дня она вернулась к 780 рублям».
Дайте срок. Клиенту нужно понимать, когда смотреть результат. Даже осторожное «ожидаем возврат к прежним показателям в течение двух недель» лучше молчания.
Отдельно про хороший месяц: его тоже нужно объяснять. Рост без причины клиент запомнит как норму и в следующем месяце спросит, почему стало хуже.
Формат: файл или ссылка
Чаще всего отчёт присылают файлом в почте, и это самый неудачный вариант. Часть клиентов откроет его на телефоне, где вёрстка развалится, часть в Google Таблицах, где поедет форматирование, а часть просто не найдёт письмо через месяц. Те же ограничения актуальны и для дашборда: как их обходить, пока он всё ещё живёт в Excel-файле, разобрано отдельно.
Отчёт по ссылке решает всё это сразу: открывается в браузере, выглядит одинаково у всех, доступен в любой момент, обновляется без пересылки. Плюс вы видите, открывал ли его клиент вообще, а это отдельная полезная информация перед встречей.
Что нужно для ссылочного формата: постоянный адрес, свой домен или поддомен и хотя бы минимальное оформление под клиента. Когда отчёт по ссылке связан с данными из CRM напрямую, а не собирается руками каждый месяц, это уже следующий уровень: сквозная аналитика.
Так выглядит отчёт по ссылке: vektor-ef6lk0.skatoolka.ru. Это месячный отчёт агентства для клиники, собранный по структуре из этой статьи. Открывается на телефоне, ничего не нужно скачивать.
Готовый шаблон
Скопируйте и заполните под своего клиента.
ОТЧЁТ ПО РЕКЛАМЕ
Клиент: [название]
Период: [месяц]
ИТОГ МЕСЯЦА
Обращения: [N] (прошлый месяц: [N])
Стоимость обращения: [N] ₽ (прошлый месяц: [N] ₽)
Расход: [N] ₽ (прошлый месяц: [N] ₽)
ДИНАМИКА
[График по неделям]
Комментарии к неделям:
— неделя 1: [что происходило]
— неделя 2: [что происходило]
— неделя 3: [что происходило]
— неделя 4: [что происходило]
ПО КАНАЛАМ
Канал | Расход | Обращения | Стоимость обращения
[3-5 строк, названия человеческим языком]
ЧТО СДЕЛАЛИ
— [работа и её результат]
— [работа и её результат]
— [работа и её результат]
ВЫВОДЫ
[3-4 предложения: что сработало, что нет, почему]
ПЛАН НА СЛЕДУЮЩИЙ МЕСЯЦ
— [действие] → [ожидаемый эффект]
— [действие] → [ожидаемый эффект]Ошибки, из-за которых отчёт не работает
Отчёт присылают молча. Файл без сопроводительного текста клиент откроет через три дня и с раздражением. Два предложения в письме с главным выводом решают проблему.
Все метрики, какие есть. Двадцать показателей означают, что клиент не поймёт ни одного и спросит «ну так что, хорошо или плохо».
Термины без расшифровки. CTR, ДРР, ROMI, охват. Если пишете аббревиатуру, рядом должна быть расшифровка хотя бы при первом упоминании.
Нет сравнения. Отчёт без прошлого периода не отвечает на главный вопрос клиента: стало лучше или хуже.
Цифры не сходятся с тем, что видит клиент. Он посчитает заявки в своей CRM и сравнит. Расхождение надо объяснить в самом отчёте, а не ждать вопроса: часть обращений приходит по телефону, часть заявок дублируется, часть отсеивается как спам.
Отчёт присылают с опозданием. Если отчёт приходит пятого числа месяца, это в порядке вещей. Если пятнадцатого, это значит, что агентству нечего показать.
Частые вопросы
Как часто присылать отчёт?
Раз в месяц для большинства проектов. Еженедельно имеет смысл при бюджетах от полумиллиона или на этапе запуска, когда всё быстро меняется. Когда отчёты идут чаще раза в неделю, это уже не отчёт, а рабочая панель, и её лучше просто открыть клиенту в режиме просмотра.
Нужно ли показывать клиенту детализацию по кампаниям?
По умолчанию нет, это перегружает. Но она должна быть доступна по запросу: отдельной вкладкой, приложением или ссылкой. Отказ показать детализацию клиент читает как попытку что-то скрыть.
Что делать, если клиент не читает отчёты?
Обычно это значит, что отчёт написан не для него. Проверьте, помещается ли главное на первый экран и есть ли в начале вывод одной фразой. Если и это не помогает, замените отправку на пятнадцатиминутный звонок с экраном: часть клиентов воспринимает информацию только так.
Как отчитываться, если заявок вообще не было?
Честно и с причиной. Отчёт с нулём и внятным объяснением сохраняет отношения, отчёт с охватами вместо заявок их разрушает.
Чем отчёт отличается от дашборда?
Отчёт готовится под конкретный период и отдаётся один раз, в нём есть ваши выводы и план. Дашборд обновляется сам и позволяет клиенту смотреть данные когда угодно. Одно не заменяет другое: дашборд показывает цифры, отчёт объясняет, что они значат. Разборы готовых дашбордов показывают эту разницу нагляднее.
Коротко
Отчёт по рекламе строится из шести блоков: итог в трёх числах, динамика с комментариями, разбивка по каналам, список работ, выводы и план. Всё, что не помогает клиенту понять судьбу его денег, из отчёта убирается.
Стоимость обращения считается делением суммы расхода на сумму обращений, иначе одна мелкая кампания перекосит весь результат.
Плохой месяц объясняется по схеме: цифра, проверяемая причина, что уже сделано, срок восстановления. Хороший месяц объясняется тоже, иначе клиент запомнит его как норму.
И формат: ссылка вместо файла. Она открывается у всех одинаково, живёт дольше письма и избавляет от пересылок. Можно открыть пример такого отчёта и посмотреть, как эта структура выглядит в собранном виде.
