Сквозная аналитика связывает рекламный клик с деньгами: видно, что человек пришёл из конкретной кампании, оставил заявку, дошёл до сделки и заплатил определённую сумму. Без неё маркетинг считает заявки, а бизнес считает выручку, и эти два отчёта живут отдельно.
Ниже разбираем, из чего она собирается, что нужно подготовить заранее и в каких случаях внедрять её рано.
Чем отличается от Метрики и от дашборда
Три инструмента, которые путают.
Яндекс Метрика показывает, что происходит на сайте: сколько людей пришло, откуда, сколько оставили заявку. Дальше сайта она не видит.
Дашборд показывает данные, которые у вас уже есть, в удобном виде. Если выручки в данных нет, дашборд её не покажет. Как собрать дашборд по рекламным кампаниям, разобрано в статье про дашборд в Excel.
Сквозная аналитика достаёт данные из разных мест и сшивает их в одну цепочку: реклама, сайт, CRM, иногда телефония и касса. Её работа именно в связывании источников между собой.
Практическое следствие: если вам говорят «настроим сквозную аналитику», а в компании нет CRM или сделки в ней не заполняются, связывать будет нечего.
Из чего состоит цепочка
Клик. Человек нажимает на объявление. Чтобы источник не потерялся, в ссылке должны быть UTM-метки. Как их составить, разобрано в статье про UTM-метки.
Визит. Метрика записывает визит и присваивает человеку технический идентификатор.
Заявка. Человек заполняет форму. Вместе с контактом в CRM должны уйти скрытые поля с UTM-метками и идентификатором визита. Без этого шага цепочка рвётся в самом частом месте. Как устроена форма и что в неё передавать, разобрано в статье про форму заявки.
Звонок. Если люди звонят, а не пишут, нужен коллтрекинг: сервис подменяет номер на сайте, и по номеру, на который позвонили, определяется источник.
Сделка. Менеджер ведёт сделку в CRM: этапы, сумма, причина отказа. Здесь всё держится на дисциплине, а не на технике.
Оплата. Факт оплаты и сумма. Иногда берётся из CRM, иногда из кассы или бухгалтерии.
Цепочка работает по принципу самого слабого звена. Если менеджеры не проставляют суммы сделок, самый дорогой сервис аналитики покажет красивые нули.
Три уровня, и начинать стоит с первого
Не обязательно внедрять всё сразу. Обычно проходят три ступени.
Первый уровень: заявки с источником. В CRM видно, из какого канала пришла каждая заявка. Считается стоимость заявки по каналам. Этого достаточно, чтобы перестать лить бюджет в канал, который даёт дорогие обращения. Собирается за день: UTM-метки плюс скрытые поля в форме.
Второй уровень: заявки и сделки, сведённые руками. Раз в месяц выгружаете сделки из CRM, сводите с расходом по каналам в таблице и считаете окупаемость. Уже видно, какой канал приносит деньги, а какой только обращения. Занимает несколько часов в месяц, но не требует покупки сервиса.
Третий уровень: автоматическая сквозная аналитика. Данные подтягиваются сами, отчёт обновляется без ручной работы. Имеет смысл, когда ручное сведение занимает больше дня в месяц или когда каналов и клиентов стало много.
Частая ошибка: прыгнуть сразу на третий уровень, купить сервис и обнаружить, что данные в CRM не заполнены и связывать нечего.
Какие метрики появляются
| Метрика | Что показывает | Как считается |
|---|---|---|
| CPL | Стоимость заявки | расход делить на заявки |
| CPO | Стоимость оплаты | расход делить на оплаты |
| ROMI | Окупаемость рекламы | (выручка минус расход) делить на расход |
| Конверсия в оплату | Качество заявок из канала | оплаты делить на заявки |
| Средний чек по каналу | Сколько приносит клиент из канала | выручка делить на оплаты |
| Цикл сделки | Сколько дней до оплаты | среднее по закрытым сделкам |
Самая полезная пара для решений: конверсия в оплату и средний чек по каналам. Они объясняют, почему канал с дорогими заявками может оказаться выгоднее дешёвого.
Модель атрибуции: кому засчитывать продажу
Человек редко покупает с первого клика. Он увидел рекламу, ушёл, вернулся из поиска, потом перешёл по ссылке из рассылки и оплатил. Какому каналу записать продажу, решает модель атрибуции.
Последний переход. Вся заслуга последнему каналу. Просто, но недооценивает каналы, которые знакомят с брендом.
Первый переход. Вся заслуга первому. Переоценивает верх воронки.
Последний значимый переход. Прямые заходы не учитываются, засчитывается последний переход из рекламы или поиска. В Метрике это вариант по умолчанию и разумная отправная точка.
Практический совет: не ищите идеальную модель, выберите одну и сравнивайте периоды в ней же. Сравнивать отчёты, построенные по разным моделям, бессмысленно.
Что нужно подготовить до внедрения
Чек-лист готовности. Если больше двух пунктов не выполнены, сервис покупать рано.
- UTM-метки стоят на всех рекламных ссылках и написаны по единому словарю
- Форма передаёт метки в CRM скрытыми полями
- Если есть звонки, подключён коллтрекинг
- В CRM заполняются суммы сделок и причины отказов хотя бы у 80 процентов сделок
- Этапы воронки в CRM совпадают с тем, как реально идут продажи
- Есть человек, который отвечает за корректность данных
- Известно, какое решение будет приниматься по отчёту
Последний пункт важнее остальных. Если ни одно решение не изменится от того, что вы увидите ROMI по каналам, аналитика превратится в красивую панель, в которую никто не заходит.
Куда это собирать
Готовые сервисы сквозной аналитики. Roistat, Calltouch и подобные. Собирают данные сами, дают готовые отчёты, интегрируются с популярными CRM. Стоят от нескольких тысяч рублей в месяц, точная цена считается под трафик и задачи. Подходят, когда нужна автоматика и нет желания собирать самим.
BI поверх CRM. Если компания уже живёт в одной системе, часто хватает встроенной аналитики или BI-конструктора рядом с ней.
Своя сборка в Шкатулке. Выгрузки из рекламных кабинетов и CRM сводятся в одном проекте, а отчёт описывается текстом: какие метрики считать, как подсвечивать убыточные каналы, что показать на первом экране. На выходе панель под ваши метрики и вашу воронку, а не подгонка задачи под готовый шаблон.
Для чего это удобнее готового сервиса: можно посчитать то, чего в стандартных отчётах нет. Например, окупаемость по отдельным клиентам агентства, маржу с учётом себестоимости или воронку с вашими нестандартными этапами. И там же рядом живут посадочные страницы и формы, с которых приходят заявки, поэтому цепочка не разъезжается между четырьмя сервисами.
Ограничение честное: Шкатулка не подключается к рекламным кабинетам готовыми коннекторами, как специализированные платформы. Источники данных заводятся под задачу, и на старте это нужно продумать.
Собрать отчёт окупаемости
Живой пример: renta-y9os3f.skatoolka.ru. Отчёт по окупаемости каналов с подсветкой убыточных, собран промптом ниже.
Сделай дашборд окупаемости маркетинга для собственника бизнеса.
Смотрит раз в месяц, интересуют только деньги.
Данные из двух источников: расходы по каналам и сделки из CRM
со столбцами дата, источник, сумма, статус.
Наверху четыре числа: расход, выручка, прибыль, ROMI.
Ниже таблица окупаемости по каналам: расход, выручка, ROMI,
средний чек, количество сделок. Убыточные каналы подсвети.
Дальше воронка: клики, заявки, квалифицированные заявки,
оплаты. Между этапами покажи конверсию с десятыми долями
процента.
Внизу график по месяцам: расход и выручка на одном поле, чтобы
видеть, растёт ли отдача вместе с вложениями.
Не выводи CTR, показы и цену клика, они здесь не нужны.Что попросить следующим сообщением:
- Добавь средний цикл сделки по каждому каналу
- Покажи прогноз выручки на конец месяца по текущей динамике
- Добавь переключатель модели атрибуции: последний переход и последний значимый
Типичные ошибки
Купить сервис раньше, чем навести порядок в CRM. Самая дорогая ошибка. Сервис честно покажет то, что есть в данных, и если там пусто, отчёт будет пустой.
Считать заявки вместо оплат. Канал может давать много дешёвых заявок, которые не доходят до сделки. Пока нет конверсии в оплату по каналам, бюджет распределяется вслепую.
Забыть про звонки. В нишах, где основной канал обращения телефон, без коллтрекинга теряется большая часть данных, и картина получается перекошенной.
Не сверить выручку с бухгалтерией. Первое, что сделает руководитель, сравнит цифру со своей. Расхождение обесценивает весь отчёт.
Менять модель атрибуции от отчёта к отчёту. Цифры перестают сравниваться между периодами.
Собрать и не смотреть. Если по отчёту не принимаются решения, его никто не открывает через месяц.
Когда сквозная аналитика не нужна
Есть случаи, когда её внедрение только отнимет время.
Один канал трафика и десять сделок в месяц: проще посчитать руками в таблице.
Длинный цикл сделки в несколько месяцев при небольшом объёме: данных накопится слишком мало, выводы будут случайными.
Продажи идут не через сайт, а через личные контакты, тендеры или партнёров: связывать рекламный клик не с чем.
Нет CRM и не планируется: цепочка обрывается на заявке, дальше связывать нечего.
Частые вопросы
Чем сквозная аналитика отличается от Яндекс Метрики? Метрика показывает поведение на сайте и доходит до заявки. Сквозная аналитика идёт дальше: соединяет заявку со сделкой и оплатой в CRM, поэтому может показать выручку и окупаемость по каналам.
Сколько стоит внедрение? Первый уровень, когда источник заявки попадает в CRM, собирается силами команды за день и не требует оплаты сервисов. Готовые платформы начинаются от нескольких тысяч рублей в месяц, точная сумма зависит от трафика и набора интеграций.
Нужен ли коллтрекинг? Нужен, если заметная часть обращений приходит звонками. Если люди пишут в форму или в мессенджер, можно обойтись без него.
Что делать, если менеджеры не заполняют CRM? Сначала решить это, потом внедрять аналитику. Технических способов обойти незаполненные данные нет. Помогает сокращение обязательных полей до минимума и привязка отчётности менеджеров к тем же данным.
Почему цифры в сквозной аналитике не сходятся с рекламным кабинетом? Это нормально и почти всегда так. Кабинет считает клики и конверсии по своей логике, Метрика по своей, CRM по третьей. Добиваться полного совпадения бессмысленно. Важно понимать причины расхождения и следить за динамикой в одном источнике.
С чего начать, если ничего не настроено? С UTM-меток и передачи их в CRM. Это даёт источник у каждой заявки и закрывает половину задачи без затрат.
Коротко
Сквозная аналитика связывает клик, заявку, сделку и оплату. Она соединяет данные, которые у вас уже есть, поэтому её качество определяется порядком в CRM больше, чем выбором сервиса.
Внедрять стоит по ступеням: сначала источник у каждой заявки, потом ручное сведение сделок с расходом раз в месяц, и только потом автоматика.
Перед покупкой сервиса пройдите чек-лист готовности. Если в CRM не заполняются суммы сделок или на сайте нет UTM-меток, сначала это, иначе отчёт покажет пустоту.
Когда данные в порядке, отчёт окупаемости можно собрать в Шкатулке под свои метрики: готовый пример открыт, промпт к нему выше в статье.
