UTM-метка это приписка к ссылке, по которой система аналитики понимает, откуда пришёл человек: из какой рекламы, какого объявления, какой рассылки. Без меток переходы из разных каналов сливаются в общий поток, и посчитать отдачу от конкретной кампании не получится.
Ниже разбираем, из чего состоит метка, как их называть, чтобы отчёты не превращались в кашу, и готовые шаблоны под основные каналы.
Как выглядит ссылка с меткой
Обычная ссылка:
https://site.ru/kursТа же ссылка с UTM-метками:
https://site.ru/kurs?utm_source=telegram&utm_medium=post&utm_campaign=start_oktyabrПосле знака вопроса идут параметры, между ними знак &. Человек попадает на ту же страницу, а Метрика записывает: пришёл из Telegram, из поста, по кампании «старт в октябре».
Пять параметров
| Параметр | Что означает | Пример |
|---|---|---|
| utm_source | Источник: площадка, откуда пришёл человек | yandex, vk, telegram, email |
| utm_medium | Тип трафика | cpc, post, newsletter, blogger |
| utm_campaign | Название кампании | start_oktyabr, black_friday |
| utm_content | Конкретное объявление или вариант | banner_1, video_a |
| utm_term | Ключевое слово | kurs_dizayna |
Обязательных по сути три: source, medium и campaign. Content нужен, когда в одной кампании несколько объявлений и хочется понять, какое сработало. Term почти всегда нужен только для поисковой рекламы.
Правила именования
Чаще всего метки ломает разнобой в названиях. Один специалист пишет Telegram, второй telegram, третий tg, и в отчёте появляются три разных источника вместо одного.
Только строчные буквы. Метрика различает регистр: Yandex и yandex попадут в отчёт двумя строками.
Только латиница и цифры. Кириллица в ссылке превращается в длинную кодировку и плохо читается в отчётах.
Вместо пробелов нижнее подчёркивание. start_oktyabr, без пробелов и без смеси с дефисами.
Один словарь на всю команду. Заведите таблицу допустимых значений для source и medium и не отступайте от неё. Пример такой таблицы есть ниже.
Даты в названии кампании, если кампании повторяются. sale_2026_11 понятнее через год, чем просто sale.
Шаблоны для каналов
Яндекс Директ
В Директе можно не прописывать значения руками: вместо них подставляются динамические параметры, которые система заменяет на реальные данные при клике.
?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}В отчёте вместо фигурных скобок окажутся номер кампании, номер объявления и ключевое слово, по которому был показ. Шаблон вставляется в поле параметров ссылки на уровне кампании, и тогда его не нужно копировать в каждое объявление.
Метрика видит переходы из Директа и без меток, по собственной технической отметке. Но UTM всё равно нужны: без них источник заявки не передастся в CRM и во внешние отчёты.
VK Реклама
Логика та же, но у VK Рекламы свои динамические параметры, они пишутся в двойных фигурных скобках. Актуальный список лучше взять из справки рекламного кабинета: набор параметров там периодически меняется.
Базовый вариант без динамики:
?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=start_oktyabr&utm_content=video_aПосевы в Telegram
Для каждого канала отдельная ссылка, иначе не понять, какой канал принёс заявки.
?utm_source=telegram&utm_medium=post&utm_campaign=start_oktyabr&utm_content=kanal_marketing_proВ utm_content пишем название канала. Так в одном отчёте видно, какой из десяти посевов окупился.
Email-рассылка
?utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=digest_2026_10&utm_content=knopka_verhЕсли в письме несколько кнопок на одну страницу, разные значения utm_content покажут, какая кнопка работает.
Блогеры и офлайн
Для блогера отдельная ссылка на каждого, в utm_content его имя латиницей. Для QR-кода на листовке или визитке тоже делайте метку, например utm_source=offline, utm_medium=qr. Иначе все переходы с печатных материалов попадут в прямые заходы.
Где смотреть результат
В Яндекс Метрике отчёт лежит в разделе «Источники», пункт «Метки UTM». Там переходы разложены по source, medium и campaign, можно посмотреть визиты, отказы и достижение целей по каждой метке.
В CRM метки сами не попадают. Чтобы менеджер видел источник каждой заявки, нужно добавить в форму на сайте скрытые поля, которые подхватывают UTM из адреса страницы и отправляют их вместе с контактом. Как устроена форма заявки и что в неё передавать, разобрано в статье про форму заявки на сайте.
Когда метки доходят до CRM, появляется главное: можно посчитать не только клики и заявки, но и оплаты по каждому каналу. Как собрать это в отчёт для клиента, разобрано в статье про отчёт по рекламе, а вся цепочка от клика до оплаты целиком разобрана в статье про сквозную аналитику.
Типичные ошибки
Метки на внутренних ссылках. Если поставить UTM на ссылку внутри своего сайта, например с главной на тарифы, Метрика перезапишет настоящий источник. Человек пришёл из Директа, а в отчёте окажется «главная страница». Метки нужны только на внешних ссылках, которые ведут на сайт.
Разный регистр и разные названия. Telegram, telegram и tg в одном отчёте. Лечится только словарём.
Одна ссылка на все посевы. Заявки есть, но непонятно, какой канал их принёс.
Метки теряются при редиректе. Если ссылка сначала ведёт на короткий адрес или старую страницу, а потом перенаправляет, часть параметров может отвалиться. Проверьте: откройте ссылку с меткой и посмотрите, остались ли параметры в адресной строке на конечной странице.
Метки не передаются в CRM. Метрика видит источник, а менеджер нет. Клики посчитаны, выручка по каналам нет.
Словарь меток для команды
Заведите одну таблицу и дайте к ней доступ всем, кто делает ссылки. Минимальный вариант:
| Канал | utm_source | utm_medium |
|---|---|---|
| Яндекс Директ | yandex | cpc |
| VK Реклама | vk | cpc |
| Посевы в Telegram | telegram | post |
| Рассылка | newsletter | |
| Блогеры | имя_блогера | blogger |
| Печатные материалы | offline | qr |
| Партнёры | имя_партнёра | referral |
Правило простое: новое значение появляется в словаре раньше, чем в ссылке.
Собрать генератор меток
Таблица-словарь работает, пока ей пользуются. Надёжнее, когда ссылки собираются в одном месте и значения выбираются из списка, а не пишутся руками.
Живой пример: metka-5idm7s.skatoolka.ru. Можно открыть и собрать ссылку прямо сейчас. Генератор собран промптом ниже.
Сделай генератор UTM-ссылок для маркетинговой команды.
Поле для адреса страницы.
Выпадающие списки для utm_source и utm_medium, значения берутся
из словаря, который можно редактировать в отдельной вкладке.
Текстовые поля для utm_campaign, utm_content и utm_term.
При вводе автоматически переводи текст в нижний регистр,
заменяй пробелы на нижнее подчёркивание и убирай кириллицу
с подсказкой, что нужна латиница.
Готовую ссылку показывай сразу, с кнопкой копирования.
Сохраняй все собранные ссылки в таблицу: дата, автор, кампания,
итоговая ссылка. С фильтром по кампании и поиском.
Добавь вход для команды, чтобы у каждой ссылки был автор.
Всё должно работать на телефоне.Что попросить следующим сообщением:
- Добавь шаблоны для Директа с динамическими параметрами одной кнопкой
- Сделай генерацию QR-кода для каждой ссылки
- Добавь проверку, что по ссылке открывается страница и метки не теряются
Частые вопросы
Нужны ли UTM-метки для Яндекс Директа? Метрика распознаёт переходы из Директа и без них. Но без меток источник не попадёт в CRM, внешние отчёты и сквозную аналитику. Поэтому ставить стоит, тем более что динамические параметры заполняются автоматически.
Влияют ли UTM-метки на SEO? Нет, если ставить их только на внешние ссылки: в рекламе, рассылках, постах. На внутренних ссылках сайта метки ставить не нужно, они путают аналитику.
Сколько параметров обязательно? Минимум source, medium и campaign. Content добавляйте, когда сравниваете объявления или посевы внутри одной кампании. Term нужен в основном для поисковой рекламы.
Можно ли писать метки на русском? Технически да, но в ссылке кириллица превратится в набор символов вида %D0%BA, и отчёты станет тяжело читать. Используйте латиницу.
Как передать метки в CRM? Через скрытые поля в форме заявки. Форма читает UTM из адреса страницы и отправляет их вместе с контактом. Большинство конструкторов форм это умеют, иногда нужно включить отдельно.
Почему в отчёте нет моих меток? Чаще всего по одной из трёх причин: метки отвалились при редиректе, ссылку открыли без них, например скопировав адрес из браузера после перехода, или данные ещё не обновились. Проверьте ссылку вручную и подождите несколько часов.
Коротко
UTM-метка показывает, откуда пришёл человек. Минимальный набор: utm_source, utm_medium, utm_campaign. Content и term добавляются, когда нужно сравнить объявления или ключевые слова.
Метки работают, пока их пишут одинаково: строчные буквы, латиница, нижнее подчёркивание вместо пробелов и один словарь на команду.
Ставьте метки только на внешние ссылки и передавайте их в CRM через скрытые поля формы. Тогда по каждому каналу видно не только клики, но и оплаты.
Собрать ссылку со словарём и историей можно в нашем генераторе меток, он открыт и работает без регистрации.
