Вся интернет-реклама в России должна быть промаркирована: у креатива есть идентификатор erid, рядом стоит пометка «Реклама» и данные рекламодателя, а сведения о размещении уходят в государственный реестр.
Ниже разбираем порядок действий, где чаще всего ошибаются и как вести учёт, чтобы не искать токены по переписке в конце месяца.
Статья не заменяет консультацию юриста. Правила меняются, перед решениями сверяйтесь с действующей редакцией закона и с вашим оператором рекламных данных.
Что считается рекламой
Главный вопрос на практике: где граница между рекламой и обычным рассказом о своём продукте.
Признаки, по которым материал относят к рекламе: он выделяет конкретный товар или услугу среди других, подчёркивает преимущества и побуждает к действию.
Маркировать нужно: контекстную и таргетированную рекламу, промопосты и нативные посты в соцсетях и на блог-платформах в любом формате, онлайн-трансляции, PR-публикации.
Маркировать не нужно:
- рассылки по электронной почте, сообщения в личку и push-уведомления приложений
- рекламу в теле- и радиопередачах, которая в интернете показывается без изменений
- органические публикации без прямого продвижения и призыва купить: полезные советы, образовательные материалы
- социальную рекламу, у неё отдельный оператор
Кроме того, по разъяснениям ФАС рекламой не считаются публикации в каталогах и на досках объявлений вроде Авито, информационные тексты на сайте компании, которые описывают весь ассортимент в едином стиле, и результаты поисковой выдачи.
Граница всё равно остаётся размытой. Если сомневаетесь, дешевле промаркировать, чем потом доказывать, что это была не реклама.
Как устроена система
Три участника.
ОРД, оператор рекламных данных. Организация из реестра Роскомнадзора. Принимает данные о рекламе, выдаёт идентификатор erid и передаёт сведения дальше. Это не обычный сервис: ОРД отвечает перед регулятором за полноту и достоверность данных.
erid, он же токен. Уникальный код креатива. Выглядит как erid: xxxx, где после двоеточия буквенно-цифровой код.
ЕРИР, Единый реестр интернет-рекламы. База Роскомнадзора, куда стекаются сведения обо всей интернет-рекламе: кто рекламодатель, через какие площадки прошло размещение, какие были договоры и показы.
Порядок такой: регистрируете креатив в ОРД, получаете erid, публикуете рекламу с токеном и пометкой, затем отчитываетесь о результатах. ОРД передаёт данные в ЕРИР.
Порядок действий
Шаг 1. Выбрать ОРД
Операторов семь: ОРД Яндекса, ОРД VK, «Медиаскаут» (МТС), «Озон ОРД», «ОРД-А» (AmberData), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер). Часть из них даёт завести личный кабинет самостоятельно, с остальными регистрацию нужно обсуждать отдельно.
При работе через крупные рекламные системы отдельный ОРД часто не нужен: у Яндекс Директа, Яндекс Бизнеса, VK Рекламы и ряда маркетплейсов есть свои операторы, объявления маркируются автоматически. От рекламодателя требуется указать в кабинете ИНН и атрибуты договоров.
Шаг 2. Внести данные о договоре
Предмет, номер, дата, сумма, признак НДС, стороны с ИНН и ОГРН или ОГРНИП. Если рекламируете себя сами, без внешнего заказчика, в ОРД для этого есть режим саморекламы: вы одновременно и рекламодатель, и распространитель.
Шаг 3. Загрузить креатив и получить erid
Модерации нет, токен выдаётся после загрузки. С января 2025 года при регистрации креатива нужно указывать код по классификатору категорий товаров и услуг.
Шаг 4. Опубликовать с маркировкой
В креативе должны быть три вещи: пометка «Реклама», данные рекламодателя (название и ИНН или ссылка на страницу с ними) и сам erid.
Шаг 5. Отчитаться о показах
Статистика передаётся в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором крутилась реклама. Подаются договоры и акты, сведения о других участниках цепочки и статистика креативов с точностью до площадок. Сроки и формат сверяйте с регламентом своего ОРД.
Где ставить erid
Основной способ: токен вставляется в кликовую ссылку параметром.
site.ru/?erid=XXXЕсли кликовой ссылки нет, токен ставится текстом в начале текстового блока, поверх изображения или в начале видео:
erid: XXXРегистр символов в токене важен: идентификатор, размещённый с неправильным регистром, считается нарушением.
Общее правило: токен должен быть виден или доступен пользователю, который видит рекламу.
Кроме токена в объявлении обязательны пометка «Реклама» заметным читаемым текстом и сведения о рекламодателе: ссылка на сайт, где эта информация есть, либо название организации с ИНН или ОГРН. Если по одному названию компанию не опознать, лучше указывать реквизиты.
Частые ошибки
Реклама без токена. В посте есть пометка «Реклама» и ИНН, но нет erid. Система не может связать публикацию с записью в реестре, и для проверяющего такой материал выглядит немаркированным.
Заменили слово «Реклама». Закон признаёт только эту формулировку. «Партнёрский материал», «на правах рекламы», «спонсировано» её не заменяют.
Не отчитались о показах. Токен получили, рекламу разместили, а отчётность за месяц не сдали. Это отдельное нарушение.
Решили, что ответственность на площадке. Расчёт на то, что рекламная сеть сама всё промаркирует, не всегда оправдывается. В спорах разбирают, кто на каком участке цепочки отвечал за маркировку.
Забыли про репосты и повторные размещения. Один креатив, размещённый в разных местах, требует корректного учёта.
Посчитали, что «это просто пост». Если у публикации есть признаки рекламы, формат и площадка значения не имеют.
Про штрафы
Штрафы установлены статьёй 14.3 КоАП. Ориентировочные размеры по состоянию на конец 2025 года:
| Нарушение | Физлица | Должностные лица | Юрлица |
|---|---|---|---|
| Нет пометки «Реклама» и данных рекламодателя | 2000–2500 ₽ | 4000–20 000 ₽ | 100 000–500 000 ₽ |
| Нет токена | 30 000–100 000 ₽ | 100 000–200 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
| Отчётность не подана или подана неверно | 10 000–30 000 ₽ | 30 000–100 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
Штрафы суммируются по каждому случаю. Пять публикаций без токена для юрлица могут дать до 2,5 млн рублей.
Жалобу на отсутствие маркировки может подать любой человек, за ней последует проверка.
Суммы менялись и могут измениться снова, поэтому перед решениями сверяйтесь с действующей редакцией КоАП.
Кто проверяет. Роскомнадзор следит за передачей сведений в реестр и наличием идентификатора. ФАС занимается пометкой «Реклама» и данными о рекламодателе. ФНС напрямую за маркировку не штрафует, но имеет доступ к реестру и может инициировать проверки.
Дополнительные требования последних лет
Рекламный сбор. С апреля 2025 года участники рынка отчисляют в бюджет процент от дохода, полученного от распространения интернет-рекламы. Обязанность касается площадок, агентств и посредников.
Запрет на размещение у отдельных ресурсов. Введён запрет распространять рекламу на информационных ресурсах организаций, признанных нежелательными, и на других запрещённых ресурсах.
Срок хранения данных в реестре был сокращён с пяти лет до трёх.
Это те изменения, о которых стоит знать при планировании. Детали и актуальные формулировки уточняйте в первоисточнике или у юриста.
Что делать агентству, когда ОРД несколько
Сам по себе учёт креативов у оператора уже есть: в личном кабинете ОРД видна таблица креативов, статусы обработки, статистика, экспорт и импорт данных. Для одного рекламодателя с одним оператором этого достаточно, отдельный инструмент не нужен.
Сложности начинаются у агентств, и они не в самой маркировке.
Операторов несколько. По клиенту с Яндекс Директом работает ОРД Яндекса, по посевам в Telegram другой оператор, по части клиентов отчитывается сам клиент. Единого экрана, где видно все размещения сразу, ни один кабинет не даёт: каждый показывает только своё.
Ответственность размазана. По одному договору токен получает агентство, по другому клиент, по третьему площадка. В кабинете ОРД этого разделения не видно, а спрашивают в итоге с агентства.
Сроки. Отчётность ежемесячная и по каждому оператору своя. Пропущенный срок по одному клиенту обнаруживается, когда приходит запрос.
Это внутренняя задача агентства, и решается она простой сводной таблицей поверх данных из кабинетов.
Собрать сводку по маркировке
Сделай сводку по маркировке рекламы для агентства, которое
ведёт несколько клиентов через разных операторов рекламных
данных.
Таблица с полями: клиент, площадка, оператор рекламных данных,
название креатива, erid, кто получает токен (агентство, клиент
или площадка), период размещения, статус отчётности, кто
ответственный в команде.
Статус отчётности: не сдана, сдана, не требуется. Строки с
несданной отчётностью за прошедший месяц подсвечивай красным.
Наверху сводка: сколько клиентов в работе, по скольким
отчётность за прошлый месяц не сдана, сколько креативов без
проставленного erid.
Отдельным блоком «Сдать до конца месяца»: список клиентов и
операторов, по которым подходит срок отчётности.
Данные должны загружаться выгрузкой из кабинетов операторов,
а не вноситься целиком руками: сделай импорт таблицы с
сопоставлением колонок.
Фильтры: клиент, оператор, месяц, ответственный.
Вход для команды, чтобы было видно, кто за что отвечает.Что попросить следующим сообщением:
- Добавь напоминание ответственному за три дня до срока сдачи
- Сделай выгрузку по одному клиенту для передачи ему отчёта
- Добавь историю: какие креативы были у клиента за год
Шкатулка не ОРД и токены не выдаёт, их выдаёт оператор. Здесь собирается внутренняя сводка поверх выгрузок из кабинетов, чтобы у агентства был один экран вместо трёх.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать рекламу собственного товара в своих же соцсетях? Если публикация имеет признаки рекламы, да. Для таких случаев в ОРД предусмотрен режим саморекламы, где вы выступаете и рекламодателем, и распространителем.
Нужен ли отдельный ОРД, если реклама идёт только через Яндекс Директ? Обычно нет. У крупных площадок есть своя схема с офертой, данные передаются автоматически. Проверьте условия в кабинете конкретной площадки.
Можно ли получить токен после публикации? Идентификатор получают до размещения. Публикация без токена считается нарушением, даже если потом креатив зарегистрировали.
Маркируется ли рассылка по своей базе? Рассылки по электронной почте, сообщения в личных сообщениях и push-уведомления под требования о маркировке не подпадают.
Что делать, если реклама идёт через блогера? Стороны договариваются, кто получает токен, и фиксируют это в договоре. Отсутствие маркировки останется нарушением независимо от того, кто из вас должен был её обеспечить.
Отдельно проверьте регистрацию блогера в Роскомнадзоре: для каналов с аудиторией больше 10 000 подписчиков она обязательна с января 2025 года. Если регистрации нет, штраф грозит рекламодателю. Проверить можно на Госуслугах.
Как маркировать рекламу в Telegram Ads? Интеграции с ОРД по API у платформы нет, поэтому креативы регистрируются вручную: загрузить в ОРД, добавить токен в кабинете рекламной системы, затем перенести статистику в ОРД для отчётности. У части сервисов-посредников это частично автоматизировано.
Как проверить, что данные дошли до реестра? Через личный кабинет в ЕРИР и через отчёты вашего ОРД. Сверку удобно делать в конце месяца вместе со сдачей отчётности.
Коротко
Порядок такой: получить erid в ОРД до публикации, разместить рекламу с пометкой «Реклама», данными рекламодателя и токеном, затем ежемесячно отчитываться о показах.
Самые частые ошибки простые: публикация без токена, замена слова «Реклама» другой формулировкой и несданная отчётность.
Учёт креативов ведётся в кабинете ОРД, и для одного рекламодателя этого достаточно. Агентству с несколькими клиентами и операторами обычно нужна ещё внутренняя сводка: у кого какой оператор, кто получает токен и по кому не сдана отчётность.
Правила в этой области регулярно меняются, поэтому сверяйтесь с действующей редакцией закона и регламентом вашего ОРД, а спорные случаи обсуждайте с юристом.
